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       好久没写东西了。趁着现在刚好有这么一段比较空余的时间，专门开了这个互动电视运营误区的专题。以前在运营的路上，走过太多的弯路了，摸着石头过河的日子甚为艰辛，但也积累了一些小的经验，相信能给互动电视运营的同行们一些参考和建议。

      引言：

      好久没写东西了。一来，这几个月工作太忙了，都在搞整体规划上的整理；二来，一直没有好的概念和出发点来延伸。

      趁着现在刚好有这么一段比较空余的时间，专门开了这个互动电视运营误区的专题。以前在运营的路上，走过太多的弯路了，摸着石头过河的日子甚为艰辛，但也积累了一些小的经验，相信能给互动电视运营的同行们一些参考和建议。

      一、环境

      风险与机遇并存的环境。

      风险：

      2008年初开始，人民币汇率直线上升，中国的OEM外贸行业生意一落千丈。加上中国股市暴跌，次贷危机引发的金融海啸突而其来，全国经济环境转差。

      在跟很多互动电视行业的朋友在商谈事情的时候，都不约而同跟我说类似的话，无奈乎以下几种说法：

      1、国内经济环境转差，本来已经运营不善（就是没有收入或者没有太多营收，国内没有哪一家互动电视运营商或者SP/CP是有很大盈利的，绝大部份都是在圈地阶段，都是需要融资来过活的）的公司，更加雪上加霜，相对公司裁员来说，减薪已经算很好了。

      2、对于那些需要VC投资扶持发展的互动电视行业SP/CP公司来说，金融风暴对投行的影响巨大，华尔街下岗最多的，就是以前最为抢手的项目投资经理。估计不久的将来，VC就要撤资或者减少投资，以渡过金融风暴。但此举，将直接影响互动电视行业公司的生计。

      机遇：

      在非洲卖皮鞋的故事

      以前听过一个推销员的故事，以前非洲人没有穿皮鞋的习惯，两个皮鞋公司A和公司B，各派了一个推销员去那里考察皮鞋市场。

      公司A的推销员认为非洲没有市场，拍拍屁股就回去汇报：“老总，非洲没人穿皮鞋，把皮鞋推销过去，估计也是被部落的人拿来煮牛皮鞋汤”。公司A自然作罢。

      而公司B的推销员恰恰认为这是一个巨大的商机，回去汇报说：“非洲的市场容量巨大，最大的好处，非洲居然是空白的市场，这个市场，不亚于哥伦布发现美洲新大陆”。公司B按照后者的建议开拓市场取得巨大成功。

      我们先不讨论销售方式的事情，引出这个案例，只是想告诉大家，看事情，都要看正反的两面，全局地把握，更有利于我们的行动决策。

      不景气的国内消费环境，让我们从另外一个角度来看，却是互动电视行业发展的的一个历史性的机遇。

      理由1：内需拉动经济

      经济增长有"三驾马车"，即扩大国内投资，刺激国内消费和扩大外贸出口。

      人民币汇率的上升和金融风暴带来的经济危机，让外国的产品需求量大大降低，出口事业受到重创，依靠出口贸易来拉动经济，已经不是现实。

      扩大内需主要是通过扩大国内投资和国内消费来带动国民经济增长。国家已经把扩大内需，作为拉动整个国民经济发展的重要手段之一。自国务院出台“4万亿投资计划”以来，各有关部门迅速行动，“速度之快超出了我们的想象”。千亿投资计划已分配到11个部委（千亿投资计划目前已大致分配到农业部、水利部、住房和城乡建设部、环境保护部和卫生部等11个部委）。由于国务院要求在明年两会前落实到项目上，在余下的110天里，争分夺秒地投资成了各级政府的要务。

      刚好适逢中国电视行业的模拟转数字的整转大业，正在全国性如火如荼地开展着，只有整转成为数字电视，更多的新型电视业务，就能顺利开展。再加上08年1号令的国家政策扶持，有理由相信政府会加大力度扶持数字电视产业的发展。

      现在vc投资互动电视行业的最大瓶颈不是资金的多少，而是对中国政府政策的看不准，只要有政策的护航，就算外资不来，巨大量的国内资本，也会踏破门槛地进来这个行业投资。

      理由2：时间争夺

      由于金融风暴的全球性施虐，中国经济不景气，裁员开始加剧，企业开始过冬。经济发展前景的不明朗因素加剧，民众对预期经济收入不大看好，都在勒紧裤腰带过活。

      高中档次的消费项目（例如饭局、酒吧、卡拉ok、的士高、旅游等等娱乐消费项目）或被取消，或被减少消费，那么民众可消费的娱乐渠道就会减少到一些可被接受的中低档次消费项目中去。

      相对而言，民众就增加了对互动电视（数字互动电视or IPTV）的消费可能或者增加消耗在互动电视中时间。

      无论是任何的娱乐产品，终究都需要消耗人的时间，而这个时间一旦消耗了，是不可逆的过程，在相同的时间段内，很难找到可以非常共存的整体娱乐项目。例如：你在酒吧的时间或者去的士高的时间，不能再同一时间段内去追一部电视剧。（当然有些朋友会反驳说：“我请朋友去饭店吃饭的同时，也可以通过饭店一起看电视剧啊。。。。”，其实不然，你请朋友去吃饭，当然为了朋友间的沟通，如果你专注于看电视剧，就失去了去吃饭而沟通的目的。）

      所以在娱乐项目消耗时间段上的争夺，是零和的游戏。

      理由3：低价竞争

      在中国的历史环境中，由于电视一直以来是党政的喉舌，为了让每个民众都能接收到党和政府的宣传信息，对电视终端的收费被压低到成本的边缘线上。前段时间更发射了近地卫星，用卫星电视覆盖所有的偏远地区，还有“村村通”工程，保证党政信息的传递可以到达中国每一个角落。

      在娱乐市场环境中，电视的娱乐消费，是性价比最高的娱乐消费项目。大量的民众会回归到电视的娱乐消费中去。

      在现在比较恶劣环境下培养的互动电视用户，一旦养成了使用互动电视的习惯和操作方式，在未来经济复苏情况下，推出的更多新型业务，他们也能很快地接受。

      二、市场调查

      市场调查比较官方的定义是：“是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”

      一个很关键的问题，市场调查到底是干嘛用的？

      或许有些人已经按奈不住，大说无聊话题，市场调查当然是为了指明项目顺利进展的方向而去做。

      相信每个地方的运营商（包括广电、电信，乃至VC/PE和一些已经介入互动电视行业的SP/CP公司），都以一些市场调查的手段（至于是请专业的咨询公司或者自己公司凑几个相关部门的人出来成立一个临时项目组，我们这边暂时不提）来了解咱们将要投入或者已经投入的互动电视事业。

      项目到底有没有市场？如果有市场，到底有哪些具体的市场？如果定义好了具体市场，公司能不能做？如果能做，到底如何介入？如果介入，是短期做哪些业务，中期做哪些，远期做哪些。。。。。。

      真的是这样吗？市场调查真的可以做到这种项目发展方向引导的功能吗？

      目前我们都对市场调查，寄予了很高的期望，购买市场调查报告或者组织市场调查活动，甚至成为了某些企业融资或者售出企业的主要目的。

      又有多少市场调查的报告，是真正为企业的项目方向而指路呢？如果市场调查报告全都可以指明方向，那么这个世界上，何来如此多，因为方向迷失，战略定位错误而失败的项目。

      如果不是行业内的严谨研究咨询公司，或者并非本行业内有经验的高手去指导调查方向和质量把控，市场调查又会沦落到在各份已经写好的其他行业研究报告中，东挪一句，西抄一段，最后炒成一碟的状态。如此的市场调查，只是为了调查而去调查，却无现实的指导意义。

      反观现今商界中，又有多少项目是因为前期的市场调查方向对，而获得巨大的商业成功呢？调查机构也不能承担调查结论错误而导致的公司战略或投资方向错误而引起的经济损失。

      市场调查是印证项目思路的参考，而并非项目方向的指示标。

      回归实际的公司运营层面的常规操作，既然调查公司不能承担由于调查报告失误，因而导致战略方向失误所带来的经济损失，我们就应该正确看待市场调查在项目中所处的位置，既不能妄自拔高，也不能无限量贬低。

      我所理解的位置，市场调查是印证我们要做项目的战略规划思路的旁系参考指标。就好像我们要徒步探险去正北方一个很偏远的地方。单纯有指南针，不行。我们还需要很多的路标来标记我们有可能在路程中的陷阱和危险。一次探险的顺利开展，单纯有方向，还不够，我们需要准备很多保障此项目顺利进展的事宜。

      市场调查就是路线标记的工具，通过众多的探查工具，例如卫星地图，或者走访附近山民的办法，去探查一些已知或者未知的线路。例如路程中有河流，但是没有桥可以过河的，项目的计划列表中，硬件的购置就需要有救生衣或者防水用品，对招聘人员的需求也要会游泳的优先录用。在在什么地方和什么时候会遇到河流，我们救生衣的采购，就可以在遇到河流前的一个小县城购买就可以，而不必一开始带在身上，除了浪费扛救生衣的人力，还阻碍的现金流动。

      同样道理，例如市场调查中，反馈回来的信息是用户只能接受低于300元以下的双向机顶盒，这个就是一条河流。我们需要怎么去渡过它，就有很多种的办法，是用政府推广补贴机顶盒整转？还是用市场化的销售策略，买天盛的欧洲足球频道一年，就送你一个机顶盒？

      等等类似的手段，都可以在市场调查的路标中，先计划到进度表里面去。而不是说市场调查的结果就是用户不接受300元以上的机顶盒，所以就等机顶盒降价到300元以下，我们再去做这个业务。

      市场调查手段的不一样，会导致数据迂回，甚至于结论相反。

      大家可能会经常遇到这个问题，为什么实际运营中的情况跟市场调查的情况很不同，甚至于是截然相反的局面呢？

      我举个例子，有一家零食公司新研发了一个薯片食品，就先去做市场调查，调查公司找了好几百个各个年龄层的人，询问他们的对这种食品，如果20块钱，能不能接受。反馈回来的报告显示，收入越高的人，越能接受这种食品。那家食品公司就把新的薯片定位在高端消费人群，还宣传成白领，金领的最好零食。

      结果大家都能猜得到，这个产品输得一塌糊涂。为什么呢？

      从某种角度来说，薯片是垃圾食品，白领和金领大部分都受过高等教育，都趋向于食用健康有机食品。高端消费人群，因为有了比较多的收入，所以对价码低的消费看得比较轻，但是能接受低价码的产品，不等于会是它们的消费目标主群落。

      能接受产品的价格跟真的会去消费产品，乃至经常性的消费，是完全两回事。

      同样道理，一般的调查公司不会为了某一次的调查报告而专研那个行业长达数年，很多行业内在的必然事实，未必都会全都明白。因而，导致此类的事故，也是在所难免。在我们互动电视这个行业，也存在同样的问题，调查公司在很多调查细节问题上的把控不同，都会导致结论的不同。

      大家如果有兴趣，可以把以上薯片的案例，换成机顶盒的调查来试试。

      公司需要的是调查数据的初期整理，而并非市场调查公司的数据整理归纳结果或者任何的市场结论。

      上一个问题的延续，这次有一个前提，就是假设调查数据是正确的。

      还是上一节，我们提到的在非洲部落中卖皮鞋的案例。不同的调查公司，有可能调查出相同的数据情况，但是归纳出来的的引导性建议或者结论，却是跟每个报告执笔人的性格或者眼界有关。

      在非洲部落相同的空白的市场环境中，乐观（冒险）归纳者，会说成是巨大的市场空间和盈利目标。而悲观（谨慎）的归纳者，就会说成是商品积压和徒劳无功的市场。

      此处要说的，不是说所有报告建议都没有参考的成分，而是需要知道，尽量少主观性质的引导性意见，会更有利于公司实际运营决策者的判断。而调查数据的初期整理结果（只有客观的实际数据情报，而没有引导性的主观建议），可以很好地反映实际市场的具体情况。

      市场调查，只是为了完成项目的工具，不能为了调查而去调查。

      三、用户体验

      本来第三部分是想写产品的，后来回去想了一宿，还是觉得应该在讲产品之前，先讲讲大家都比较陌生的用户体验。

      用户体验这个词大家都听过，为什么说陌生呢？是估计在很多公司的结构或者部门职能中，并没有把用户体验的功能真正落实到产品或者服务上。但是用户体验却又跟产品开发密切相关，因而先说用户体验，再说互动电视产品。

      用户体验的英文名称为user experience，缩写为UE，或者UX，国外叫UED，国内也简称UX/UE设计。

      用户体验研究是成功产品和满意服务的一个不可或缺的重要因素。但是估计大家听到用户体验这个词，也会感觉挺新鲜的，系统性的用户体验研究真正引入中国的公司，就是这几年的事情。

      在很多大型的上市公司，甚至于有独立的一个部门，专门来规划和研究设计。例如有我们熟悉的google，它的用户体验部门是由副总裁玛丽莎·梅耶尔领导，而百度的用户体验部门，是由电视业界的达人，百度前高级副总裁梁冬所领导。这里不是说有了这个用户体验部门就可以上市，而是说这些这些成功的上市公司在部门结构上的共同点而已。

      在咱们的互动电视行业中，又有多少公司是真正把用户体验提到公司的运营范畴上来呢？或者提到公司层面上后，又有多少是把用户体验部门的功能应用到真正的产品和服务中去呢？

      在广电行业，由于很多历史的原因（每个行业，肯定会有自己的特殊性和历史任务，这里不提任何体制上的问题。），在灵活贴近市场推广和产品规划设计方面的工作，远远落后于中电信和中移动。在以传递党政信息为中心的电视传媒媒介中，更重要的考核是党政信息的电视用户覆盖和到达率，以及安全播出。因而在新型电视服务产品开发上，并没有完全按照用户的需求在设计，更谈不上用户体验研究在产品中的应用。

      用户体验不是做界面设计。

      在很多互动电视领域从业者的概念中，用户体验很可能就是UI设计的代名词。其实不然，用户体验的研究可以应用在产品开发上和服务完善上，但是却不能代替正规产品开发流程的界面设计。

      用户体验研究是整个公司部门的横向贯穿（如下图），所以我们可以理解到，为什么百度和google要用一个高级副总裁来管理这个部门。

      在一般的大公司的总体项目推进，大部分是把业务部、市场部、技术部、节目部和运营客服部等部门作为主要的项目支撑点。通过整体项目支撑点的推进，让整个项目有明显进展，但是每个部门的项目进度，都并非一样，就有可能会造成短板项目的出现。

      各部门有可能会出现屁股决定脑袋的情况，每项的部门决策有可能是从部门的角度去思考问题，而并非冲市场用户或者公司的层面去考虑问题的解决方案。这个也很正常，通常考核目标都是跟该部门的职能密切相关的。

      而用户体验部门的功能就是穿插这些部门纵向功能之间的粘合剂。用户体验，就是需要从用户的角度去考虑问题，让业务和生产部门去生产用户真正需要的产品和服务，让服务和客服部门去提供用户所需要的服务，让技术部门提供可以实现的产品和支撑服务。从而让整体项目的进展都是向着一个正确的方向去推进。

      就好像用一个木桶来盛水，用户体验就是各个木板的粘合剂，同时促进不会有太多短板的出现，导致水都从短板上流出来了。

      用户体验比产品设计更催向于用户感受和情感倾诉

      消费者永远是最聪明和最愚钝的结合体。这句话看上去本身就是很矛盾，但是真正做过互动电视产品运营的同胞，肯定能明白我说的是什么。

      消费者的英明，远远超出我们市场调查的范畴，所以我们要从用户体验的方面去了解用户的英明程度，并制定适合英明消费者习惯的产品。

      未来的产品，必须取悦我们的心，而不是大脑。

      我们在销售互动电视产品和提供互动电视服务的过程中，重要的是让消费者体验到“爽”，而不是从逻辑上告诉他，所购买的产品是如何的“值” 。

      举个例子，假设咱们做了一个要付费的影视节目包，里面有最新最好的影视节目内容，并初步定价在每月10块钱。

      从用户体验的角度去思考这个问题，我们就会建立几个用户的消费模型，如果我们就是用户，我们就会思考，10块钱购买的产品，里面到底有什么东西值得我去花10块钱呢？我有没有替代性的产品可以选择呢？

      盗版碟用户模型：

      如果我是一个经常购买盗版碟的用户，只需要购买两部盗版大片的价格，就可以看更多的新片大片，通常一个月不止有两部大片的上线，那么看来这10块钱的产品就很值得我去购买。

      家庭主妇用户模型：

      如果我是一个家庭主妇，在家除了做饭搞卫生外，鲜有其他的额外工作。但是我不懂用电脑，电脑太复杂了，电脑是小孩和老公的专利用品。我在家的娱乐就是看电视，什么影视大片，对我吸引力不大，如果有我喜欢的韩剧或者台湾剧，15块钱我也购买，每个天分摊下来也就是5毛钱而已了，少买一棵青菜就可以了。

      等等等等，情感因素在用户体验研究中的份量很大，此处不列举过多的用户体验研究工作流程上的细节（正在编写一篇专门研究用户体验的文章《随想互动电视用户体验研究》，敬请留意。），类似这样的用户消费模型无论是对于产品的设计还是产品市场的定价，都至关重要。

      上图是互动电视用户体验研究重心的示意图。可以看到，用户体验跟传统的产品规划和设计部门的职能来说，是平行的职能，各有侧重点。

      但是用户体验涉及到产品领域，刚好就是传统产品规划和设计中的盲点，用户体验和产品部门，是有益的互补关系。

作者：乌龙凉茶   来源：乌龙凉茶Blog